隨著電商平臺(tái)流量成本越來越高,品牌和商家越來越重視構(gòu)建自己流量自留地,將公域流量沉淀為私域流量,深耕用戶運(yùn)營,通過人群提升忠誠度和復(fù)購頻次,實(shí)現(xiàn)從“流量“到“留量”的轉(zhuǎn)變。
不過,私域運(yùn)營涉及到諸多方面,既包括電商站內(nèi)的人群分層管理、會(huì)員機(jī)制、用戶互動(dòng),也包括電商平臺(tái)外部微信社群、公眾號(hào)、小程序乃至抖音、小紅書、微博等,甚至涵蓋線下門店的客戶打通,其具體玩法和實(shí)現(xiàn)方式也是多種多樣的。本文以完美日記、林清軒、泡泡瑪特等品牌的私域運(yùn)營為例,總結(jié)了三種典型的私域運(yùn)營模式,分享給大家。
01、完美日記:人格化IP模式
私域運(yùn)營的核心是與用戶的互動(dòng),如果品牌變成一種人格化的IP,建立一種有溫度、有個(gè)性的人設(shè),這樣跟用戶溝通起來,就更具親和力。
完美日記在私域運(yùn)營領(lǐng)域,就采用統(tǒng)一的IP“小完子”。據(jù)了解,完美日記有上百個(gè)個(gè)人微信號(hào),都是采用“小完子”人設(shè)對(duì)外,這背后是一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)在支撐著,打通了整個(gè)鏈條。
完美日記從公域?qū)Я鞯剿接蛑饕袃煞N方式:
一是從電商平臺(tái)導(dǎo)流。客戶購買完美日記的產(chǎn)品,會(huì)隨包裹附送一張“紅包卡”,刮開圖層可獲得特殊口令,然后客戶需要掃碼關(guān)注公眾號(hào),然后立即觸發(fā)“小完子”個(gè)人號(hào)二維碼給粉絲。添加個(gè)人號(hào)后會(huì)收到一個(gè)小程序二維碼,掃碼并輸入口令,即可領(lǐng)1-2元紅包。
二是從官方公眾號(hào)導(dǎo)流。完美日記公眾號(hào)底部菜單欄有“撩小完子”一欄,點(diǎn)擊后會(huì)跳轉(zhuǎn)到個(gè)人二維碼,此碼為活碼,會(huì)隨機(jī)分配到完美日記的社群運(yùn)營人員的企微號(hào),引導(dǎo)用戶添加“小完子”的個(gè)人微信。添加個(gè)人號(hào)后,用戶會(huì)收到加群的邀請(qǐng)。如果客戶沒有進(jìn)群,還會(huì)再次收到進(jìn)群提醒,引導(dǎo)進(jìn)群會(huì)有福利秒殺等。
在私域運(yùn)營過程中,“小完子”IP在以下兩方面發(fā)揮著重要作用:
一是別具親和力的人設(shè),拉近用戶關(guān)系,消除距離感。
活躍在完美日記朋友圈和微信群的小丸子,是一個(gè)時(shí)尚又貼心的精致女孩,不但顏值高,還是美妝達(dá)人。除了經(jīng)常分享美妝好品以外,還喜歡打卡各大網(wǎng)紅旅游地,經(jīng)常與大家聊生活日常、分享特色美食,就像一個(gè)陪伴在女性身邊的好閨蜜。
二是很自然地輸出專業(yè)美妝內(nèi)容。
在朋友圈里,如果生硬的發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)的信息,很難讓人產(chǎn)生信任,甚至?xí)a(chǎn)生屏蔽消息的抵觸行為。“小完子”作為“私人美妝顧問”的特定人設(shè),兼具代入感和專業(yè)感,更容易減少用戶抵觸情緒。
“小完子”朋友圈的內(nèi)容著眼于素人KOL的打造,通過鮮活的文字,發(fā)布彩妝測(cè)評(píng)圖片和專業(yè)教程,讓用戶感覺在跟一個(gè)活生生的人在對(duì)話,認(rèn)為她在彩妝領(lǐng)域是專業(yè)的、可信賴的。
以上可以看出,相比生硬的提示“添加品牌公眾號(hào)返現(xiàn)”,人格化IP更容易淡化運(yùn)營活動(dòng)的目的性,更容易被接受,圈粉效果自然會(huì)好一些。通過統(tǒng)一的IP來整合各種私域運(yùn)營賬號(hào),可以形成統(tǒng)一的記憶點(diǎn)。而且品牌人設(shè)本身的風(fēng)格、氣質(zhì),本身也是傳遞店鋪或品牌形象的有效途徑。
02、林清軒:OMO線上線下融合模式
“OMO”是Online-Merge-Offline的縮寫,意指線上線下融合模式。
在私域運(yùn)營上,線下門店和線上渠道各有優(yōu)劣勢(shì),比如線上非常適合用戶觸達(dá)、裂變和成交,而線下在真實(shí)性、體驗(yàn)上有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。如果將線上線下打通并形成閉環(huán),在信息、互動(dòng)、體驗(yàn)上形成完整的節(jié)點(diǎn),就可以兼容二者優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。
林清軒的OMO模式最初得益于疫情的催化。去年疫情期間,有著400家線下直營店的林清軒無奈被逼轉(zhuǎn)到線上直播求活路,同時(shí)全國各大門店都開始做起了私域。在以前門店導(dǎo)購都是坐等顧客上門,現(xiàn)在門店沒有了客人,自家客廳、臥室都成了店,主動(dòng)聯(lián)系顧客可加微信,然后再引導(dǎo)到品牌公眾號(hào)和H5頁面商城。
通過線下門店添加微信號(hào)的效率也是非常之高,因?yàn)榈昝婷刻於加泻芏嗟目土?。如果一天?00個(gè)客流,只有10個(gè)人購買,190個(gè)人走了。但是這其中,可能有20個(gè)人體驗(yàn)產(chǎn)品,讓這20個(gè)人掃一掃微信公眾賬號(hào)其實(shí)是很容易的,日積月累,其數(shù)量是很可觀的。經(jīng)過全員努力,林清軒讓280萬人添加了的微信公眾賬號(hào)。
天貓旗艦店不光是交易渠道,也成了最重要的獲客來源,僅去年一年,林清軒天貓旗艦店就收獲了400萬粉絲,今年又增加100萬。
從林清軒的OMO模式來看,線上成為了林清軒的巨大流量入口,可觸達(dá)消費(fèi)者的面積更廣。而線下的重要價(jià)值是產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌露出。
林清軒實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明,一個(gè)同時(shí)有接觸線下業(yè)務(wù)、體驗(yàn)過線上產(chǎn)品的人,再回到線上購買,其客單價(jià)可以翻倍!從線上獲取粉絲,再到線下結(jié)合,轉(zhuǎn)化率空竟然可以達(dá)到25%!
在林清軒天貓旗艦店,有一款賣的最好的山茶花油,里面都有一個(gè)附近門店的露出,點(diǎn)進(jìn)去可以看到附近的門店,如果顧客下單,3公里范圍內(nèi)的門店導(dǎo)購,就會(huì)用企業(yè)微信跟粉絲區(qū)得聯(lián)系,半個(gè)小時(shí)就送貨到家里,這無疑是非常好的購物體驗(yàn)。
03、泡泡瑪特:矩陣運(yùn)作模式
用戶加入私域的需求和動(dòng)機(jī)是多種多樣的,有的是為了現(xiàn)實(shí)的福利,有的是為了加入圈子結(jié)識(shí)同好,有的是為品牌個(gè)性化和內(nèi)容所吸引…
隨著私域流量的平臺(tái)和工具越來越多,品牌的私域運(yùn)營也越來越精細(xì)化,基于不同的生命周期、不同的需求偏好、用戶不同的互動(dòng)場(chǎng)景,建立涵蓋多個(gè)用戶運(yùn)營平臺(tái)的矩陣,進(jìn)行專業(yè)的分工和運(yùn)作,以滿足用戶精細(xì)化的需求。
泡泡瑪特的的私域運(yùn)營就形成了分工明細(xì)的矩陣體系,分為傳播載體、售后載體和功能載體。
其中,傳播載體包括“泡泡瑪特POPMART”和“泡瑪特會(huì)員club”兩個(gè)公眾號(hào),前者負(fù)責(zé)官方信息發(fā)布,小程序進(jìn)行承接;后者針對(duì)付費(fèi)會(huì)員,可以承接精細(xì)化運(yùn)營的內(nèi)容。
售后載體為客服號(hào),負(fù)責(zé)各種售后服務(wù),也是二次銷售的主要渠道。
最有意思的是功能載體部分,包括“葩趣PAQU”、“會(huì)員中心”、“泡泡柚盒機(jī)”三個(gè)小程序,分別對(duì)應(yīng)三種用戶需求:社交、會(huì)員、銷售。
“葩趣PAQU”小程序基于泡泡瑪特自帶話題的IP,進(jìn)行社交內(nèi)容延伸,滿足粉絲的內(nèi)容消費(fèi)需求,以及非購物時(shí)間的精神填充。
“會(huì)員中心”則整合了會(huì)員等級(jí)體系、積分商城、卡券等功能,從利益層面強(qiáng)化消費(fèi)者粘性,刺激消費(fèi)者長期復(fù)購。
“泡泡柚盒機(jī)”則以創(chuàng)造性的“線上抽盲盒”銷售形式,有效的復(fù)刻了線門抽盲盒的形式,吸引了那些沒有條件去門店現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的消費(fèi)者,承載著私域流量的承接和轉(zhuǎn)化功能。
通過精細(xì)化的矩陣式運(yùn)作,泡泡瑪特的私域運(yùn)營成效也是十分顯著的。在微信商城的銷售額,一年時(shí)間從2000多萬增長到2.7億,這是一個(gè)非常亮眼的成績。
啟示
在注意力經(jīng)濟(jì)越來越稀缺的時(shí)代下,私域流量是建立信任感的催化劑。商家擁有免費(fèi)而穩(wěn)定的、可以自主控制、可以多次反復(fù)觸達(dá)的用戶池,無疑可以為電商持續(xù)復(fù)購和增長插上翅膀。
玩轉(zhuǎn)私域流量的方法有很多,可以打造IP,可以線上線下融合,可以建立運(yùn)營矩陣……商家到底選取什么方式,歸根結(jié)底要回答這個(gè)問題:怎樣在整個(gè)消費(fèi)鏈路中優(yōu)化用戶體驗(yàn)?
私域流量的轉(zhuǎn)化,大致可以分為“潛在用戶—引流—留存—互動(dòng)—裂變—用戶”幾步,這其中的任何一個(gè)環(huán)節(jié),都可以進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化。不過,不同的產(chǎn)品性質(zhì),不同的用戶規(guī)模,其采用的具體方法也是不一樣的。
比如說,化妝品這類產(chǎn)品,就要多一些專業(yè)內(nèi)容方面的互動(dòng);而像食品、玩具,則更多的可以從某種獨(dú)特文化、某種生活方式的感性角度,去跟粉絲形成精神共鳴。從活動(dòng)內(nèi)容上看,分為話題類、專業(yè)指導(dǎo)類、購物助手類、福利分享類等等,商家可以結(jié)合運(yùn)營目的和自身特長進(jìn)行選擇。
私域運(yùn)營不是簡單的拉人、建群、打廣告。邀請(qǐng)用戶添加好友,只是萬里長征的第一步,因?yàn)檫@個(gè)階段的用戶連接還是非常脆弱的。最重要的后期通過朋友圈、群互動(dòng)、用戶福利等形式,建立起能夠模擬真實(shí)關(guān)系的深層連接,比如同好關(guān)系、閨蜜關(guān)系、購物助手的、生活建議者的關(guān)系,這樣才能形成粘性。
私域運(yùn)營要做出效果,商家需要服務(wù)邏輯而不是說服邏輯。商家需要有分享精神,而不是上來就割韭菜。當(dāng)我們先把有價(jià)值的內(nèi)容、產(chǎn)品、福利分享給用戶,給用戶帶來干貨、解決生活難題、提供圈子交流的橋梁,用戶才會(huì)愿意一直呆在池子里,這個(gè)時(shí)候再適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)轉(zhuǎn)化,也是水到渠成的事情。
關(guān)于私域流量運(yùn)營,之前村長分享過一些基本的認(rèn)知和案例,但是關(guān)于如何在私域里面做成交,并沒有過多提及。所以,今天和各位村民聊聊,當(dāng)我們把用戶導(dǎo)入到微信私域流量池之后
私域流量之社群四步法,讓你掌握社群運(yùn)營的本前不久參加了一場(chǎng)運(yùn)營深度精選舉辦的運(yùn)營人十城峰會(huì)活動(dòng)。我參加的是杭州站,主要議題就是:【流量增長?運(yùn)營標(biāo)桿案例的深度復(fù)盤】。同時(shí),我也在線上看了其他幾個(gè)城市的活動(dòng)
2021私域運(yùn)營核心是配合公域引流2019年初,我寫了一篇文章《2019走出流量寒冬,運(yùn)營人必知的2個(gè)策略》,里面主要提到了兩個(gè)策略就是“流量私域化,運(yùn)營微商化”。企業(yè)要基于微信社交圈建立起屬于自己的私域流量