隨著電商平臺(tái)流量成本越來越高，品牌和商家越來越重視構(gòu)建自己流量自留地，將公域流量沉淀為私域流量，深耕用戶運(yùn)營，通過人群提升忠誠度和復(fù)購頻次，實(shí)現(xiàn)從“流量“到“留量”的轉(zhuǎn)變。

不過，私域運(yùn)營涉及到諸多方面，既包括電商站內(nèi)的人群分層管理、會(huì)員機(jī)制、用戶互動(dòng)，也包括電商平臺(tái)外部微信社群、公眾號(hào)、小程序乃至抖音、小紅書、微博等，甚至涵蓋線下門店的客戶打通，其具體玩法和實(shí)現(xiàn)方式也是多種多樣的。本文以完美日記、林清軒、泡泡瑪特等品牌的私域運(yùn)營為例，總結(jié)了三種典型的私域運(yùn)營模式，分享給大家。

01、完美日記：人格化IP模式

私域運(yùn)營的核心是與用戶的互動(dòng)，如果品牌變成一種人格化的IP，建立一種有溫度、有個(gè)性的人設(shè)，這樣跟用戶溝通起來，就更具親和力。

完美日記在私域運(yùn)營領(lǐng)域，就采用統(tǒng)一的IP“小完子”。據(jù)了解，完美日記有上百個(gè)個(gè)人微信號(hào)，都是采用“小完子”人設(shè)對(duì)外，這背后是一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)在支撐著，打通了整個(gè)鏈條。

完美日記從公域?qū)Я鞯剿接蛑饕袃煞N方式：

一是從電商平臺(tái)導(dǎo)流。客戶購買完美日記的產(chǎn)品，會(huì)隨包裹附送一張“紅包卡”，刮開圖層可獲得特殊口令，然后客戶需要掃碼關(guān)注公眾號(hào)，然后立即觸發(fā)“小完子”個(gè)人號(hào)二維碼給粉絲。添加個(gè)人號(hào)后會(huì)收到一個(gè)小程序二維碼，掃碼并輸入口令，即可領(lǐng)1-2元紅包。

二是從官方公眾號(hào)導(dǎo)流。完美日記公眾號(hào)底部菜單欄有“撩小完子”一欄，點(diǎn)擊后會(huì)跳轉(zhuǎn)到個(gè)人二維碼，此碼為活碼，會(huì)隨機(jī)分配到完美日記的社群運(yùn)營人員的企微號(hào)，引導(dǎo)用戶添加“小完子”的個(gè)人微信。添加個(gè)人號(hào)后，用戶會(huì)收到加群的邀請(qǐng)。如果客戶沒有進(jìn)群，還會(huì)再次收到進(jìn)群提醒，引導(dǎo)進(jìn)群會(huì)有福利秒殺等。

在私域運(yùn)營過程中，“小完子”IP在以下兩方面發(fā)揮著重要作用：

一是別具親和力的人設(shè)，拉近用戶關(guān)系，消除距離感。

活躍在完美日記朋友圈和微信群的小丸子，是一個(gè)時(shí)尚又貼心的精致女孩，不但顏值高，還是美妝達(dá)人。除了經(jīng)常分享美妝好品以外，還喜歡打卡各大網(wǎng)紅旅游地，經(jīng)常與大家聊生活日常、分享特色美食，就像一個(gè)陪伴在女性身邊的好閨蜜。

二是很自然地輸出專業(yè)美妝內(nèi)容。

在朋友圈里，如果生硬的發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)的信息，很難讓人產(chǎn)生信任，甚至?xí)a(chǎn)生屏蔽消息的抵觸行為。“小完子”作為“私人美妝顧問”的特定人設(shè)，兼具代入感和專業(yè)感，更容易減少用戶抵觸情緒。

“小完子”朋友圈的內(nèi)容著眼于素人KOL的打造，通過鮮活的文字，發(fā)布彩妝測(cè)評(píng)圖片和專業(yè)教程，讓用戶感覺在跟一個(gè)活生生的人在對(duì)話，認(rèn)為她在彩妝領(lǐng)域是專業(yè)的、可信賴的。

以上可以看出，相比生硬的提示“添加品牌公眾號(hào)返現(xiàn)”，人格化IP更容易淡化運(yùn)營活動(dòng)的目的性，更容易被接受，圈粉效果自然會(huì)好一些。通過統(tǒng)一的IP來整合各種私域運(yùn)營賬號(hào)，可以形成統(tǒng)一的記憶點(diǎn)。而且品牌人設(shè)本身的風(fēng)格、氣質(zhì)，本身也是傳遞店鋪或品牌形象的有效途徑。

02、林清軒：OMO線上線下融合模式

“OMO”是Online-Merge-Offline的縮寫，意指線上線下融合模式。

在私域運(yùn)營上，線下門店和線上渠道各有優(yōu)劣勢(shì)，比如線上非常適合用戶觸達(dá)、裂變和成交，而線下在真實(shí)性、體驗(yàn)上有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。如果將線上線下打通并形成閉環(huán)，在信息、互動(dòng)、體驗(yàn)上形成完整的節(jié)點(diǎn)，就可以兼容二者優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

林清軒的OMO模式最初得益于疫情的催化。去年疫情期間，有著400家線下直營店的林清軒無奈被逼轉(zhuǎn)到線上直播求活路，同時(shí)全國各大門店都開始做起了私域。在以前門店導(dǎo)購都是坐等顧客上門，現(xiàn)在門店沒有了客人，自家客廳、臥室都成了店，主動(dòng)聯(lián)系顧客可加微信，然后再引導(dǎo)到品牌公眾號(hào)和H5頁面商城。

通過線下門店添加微信號(hào)的效率也是非常之高，因?yàn)榈昝婷刻於加泻芏嗟目土?。如果一天?00個(gè)客流，只有10個(gè)人購買，190個(gè)人走了。但是這其中，可能有20個(gè)人體驗(yàn)產(chǎn)品，讓這20個(gè)人掃一掃微信公眾賬號(hào)其實(shí)是很容易的，日積月累，其數(shù)量是很可觀的。經(jīng)過全員努力，林清軒讓280萬人添加了的微信公眾賬號(hào)。

天貓旗艦店不光是交易渠道，也成了最重要的獲客來源，僅去年一年，林清軒天貓旗艦店就收獲了400萬粉絲，今年又增加100萬。

從林清軒的OMO模式來看，線上成為了林清軒的巨大流量入口，可觸達(dá)消費(fèi)者的面積更廣。而線下的重要價(jià)值是產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌露出。

林清軒實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，一個(gè)同時(shí)有接觸線下業(yè)務(wù)、體驗(yàn)過線上產(chǎn)品的人，再回到線上購買，其客單價(jià)可以翻倍!從線上獲取粉絲，再到線下結(jié)合，轉(zhuǎn)化率空竟然可以達(dá)到25%!

在林清軒天貓旗艦店，有一款賣的最好的山茶花油，里面都有一個(gè)附近門店的露出，點(diǎn)進(jìn)去可以看到附近的門店，如果顧客下單，3公里范圍內(nèi)的門店導(dǎo)購，就會(huì)用企業(yè)微信跟粉絲區(qū)得聯(lián)系，半個(gè)小時(shí)就送貨到家里，這無疑是非常好的購物體驗(yàn)。

03、泡泡瑪特：矩陣運(yùn)作模式

用戶加入私域的需求和動(dòng)機(jī)是多種多樣的，有的是為了現(xiàn)實(shí)的福利，有的是為了加入圈子結(jié)識(shí)同好，有的是為品牌個(gè)性化和內(nèi)容所吸引…

隨著私域流量的平臺(tái)和工具越來越多，品牌的私域運(yùn)營也越來越精細(xì)化，基于不同的生命周期、不同的需求偏好、用戶不同的互動(dòng)場(chǎng)景，建立涵蓋多個(gè)用戶運(yùn)營平臺(tái)的矩陣，進(jìn)行專業(yè)的分工和運(yùn)作，以滿足用戶精細(xì)化的需求。

泡泡瑪特的的私域運(yùn)營就形成了分工明細(xì)的矩陣體系，分為傳播載體、售后載體和功能載體。

其中，傳播載體包括“泡泡瑪特POPMART”和“泡瑪特會(huì)員club”兩個(gè)公眾號(hào)，前者負(fù)責(zé)官方信息發(fā)布，小程序進(jìn)行承接;后者針對(duì)付費(fèi)會(huì)員，可以承接精細(xì)化運(yùn)營的內(nèi)容。

售后載體為客服號(hào)，負(fù)責(zé)各種售后服務(wù)，也是二次銷售的主要渠道。

最有意思的是功能載體部分，包括“葩趣PAQU”、“會(huì)員中心”、“泡泡柚盒機(jī)”三個(gè)小程序，分別對(duì)應(yīng)三種用戶需求：社交、會(huì)員、銷售。

“葩趣PAQU”小程序基于泡泡瑪特自帶話題的IP，進(jìn)行社交內(nèi)容延伸，滿足粉絲的內(nèi)容消費(fèi)需求，以及非購物時(shí)間的精神填充。

“會(huì)員中心”則整合了會(huì)員等級(jí)體系、積分商城、卡券等功能，從利益層面強(qiáng)化消費(fèi)者粘性，刺激消費(fèi)者長期復(fù)購。

“泡泡柚盒機(jī)”則以創(chuàng)造性的“線上抽盲盒”銷售形式，有效的復(fù)刻了線門抽盲盒的形式，吸引了那些沒有條件去門店現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的消費(fèi)者，承載著私域流量的承接和轉(zhuǎn)化功能。

通過精細(xì)化的矩陣式運(yùn)作，泡泡瑪特的私域運(yùn)營成效也是十分顯著的。在微信商城的銷售額，一年時(shí)間從2000多萬增長到2.7億，這是一個(gè)非常亮眼的成績。

啟示

在注意力經(jīng)濟(jì)越來越稀缺的時(shí)代下，私域流量是建立信任感的催化劑。商家擁有免費(fèi)而穩(wěn)定的、可以自主控制、可以多次反復(fù)觸達(dá)的用戶池，無疑可以為電商持續(xù)復(fù)購和增長插上翅膀。

玩轉(zhuǎn)私域流量的方法有很多，可以打造IP，可以線上線下融合，可以建立運(yùn)營矩陣……商家到底選取什么方式，歸根結(jié)底要回答這個(gè)問題：怎樣在整個(gè)消費(fèi)鏈路中優(yōu)化用戶體驗(yàn)?

私域流量的轉(zhuǎn)化，大致可以分為“潛在用戶—引流—留存—互動(dòng)—裂變—用戶”幾步，這其中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都可以進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化。不過，不同的產(chǎn)品性質(zhì)，不同的用戶規(guī)模，其采用的具體方法也是不一樣的。

比如說，化妝品這類產(chǎn)品，就要多一些專業(yè)內(nèi)容方面的互動(dòng);而像食品、玩具，則更多的可以從某種獨(dú)特文化、某種生活方式的感性角度，去跟粉絲形成精神共鳴。從活動(dòng)內(nèi)容上看，分為話題類、專業(yè)指導(dǎo)類、購物助手類、福利分享類等等，商家可以結(jié)合運(yùn)營目的和自身特長進(jìn)行選擇。

私域運(yùn)營不是簡單的拉人、建群、打廣告。邀請(qǐng)用戶添加好友，只是萬里長征的第一步，因?yàn)檫@個(gè)階段的用戶連接還是非常脆弱的。最重要的后期通過朋友圈、群互動(dòng)、用戶福利等形式，建立起能夠模擬真實(shí)關(guān)系的深層連接，比如同好關(guān)系、閨蜜關(guān)系、購物助手的、生活建議者的關(guān)系，這樣才能形成粘性。

私域運(yùn)營要做出效果，商家需要服務(wù)邏輯而不是說服邏輯。商家需要有分享精神，而不是上來就割韭菜。當(dāng)我們先把有價(jià)值的內(nèi)容、產(chǎn)品、福利分享給用戶，給用戶帶來干貨、解決生活難題、提供圈子交流的橋梁，用戶才會(huì)愿意一直呆在池子里，這個(gè)時(shí)候再適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)轉(zhuǎn)化，也是水到渠成的事情。