隨著電商平臺流量成本越來越高,品牌和商家越來越重視構建自己流量自留地,將公域流量沉淀為私域流量,深耕用戶運營,通過人群提升忠誠度和復購頻次,實現從“流量“到“留量”的轉變。
不過,私域運營涉及到諸多方面,既包括電商站內的人群分層管理、會員機制、用戶互動,也包括電商平臺外部微信社群、公眾號、小程序乃至抖音、小紅書、微博等,甚至涵蓋線下門店的客戶打通,其具體玩法和實現方式也是多種多樣的。本文以完美日記、林清軒、泡泡瑪特等品牌的私域運營為例,總結了三種典型的私域運營模式,分享給大家。
01、完美日記:人格化IP模式
私域運營的核心是與用戶的互動,如果品牌變成一種人格化的IP,建立一種有溫度、有個性的人設,這樣跟用戶溝通起來,就更具親和力。
完美日記在私域運營領域,就采用統一的IP“小完子”。據了解,完美日記有上百個個人微信號,都是采用“小完子”人設對外,這背后是一個龐大的團隊在支撐著,打通了整個鏈條。
完美日記從公域導流到私域主要有兩種方式:
一是從電商平臺導流??蛻糍徺I完美日記的產品,會隨包裹附送一張“紅包卡”,刮開圖層可獲得特殊口令,然后客戶需要掃碼關注公眾號,然后立即觸發“小完子”個人號二維碼給粉絲。添加個人號后會收到一個小程序二維碼,掃碼并輸入口令,即可領1-2元紅包。
二是從官方公眾號導流。完美日記公眾號底部菜單欄有“撩小完子”一欄,點擊后會跳轉到個人二維碼,此碼為活碼,會隨機分配到完美日記的社群運營人員的企微號,引導用戶添加“小完子”的個人微信。添加個人號后,用戶會收到加群的邀請。如果客戶沒有進群,還會再次收到進群提醒,引導進群會有福利秒殺等。
在私域運營過程中,“小完子”IP在以下兩方面發揮著重要作用:
一是別具親和力的人設,拉近用戶關系,消除距離感。
活躍在完美日記朋友圈和微信群的小丸子,是一個時尚又貼心的精致女孩,不但顏值高,還是美妝達人。除了經常分享美妝好品以外,還喜歡打卡各大網紅旅游地,經常與大家聊生活日常、分享特色美食,就像一個陪伴在女性身邊的好閨蜜。
二是很自然地輸出專業美妝內容。
在朋友圈里,如果生硬的發布產品相關的信息,很難讓人產生信任,甚至會產生屏蔽消息的抵觸行為。“小完子”作為“私人美妝顧問”的特定人設,兼具代入感和專業感,更容易減少用戶抵觸情緒。
“小完子”朋友圈的內容著眼于素人KOL的打造,通過鮮活的文字,發布彩妝測評圖片和專業教程,讓用戶感覺在跟一個活生生的人在對話,認為她在彩妝領域是專業的、可信賴的。
以上可以看出,相比生硬的提示“添加品牌公眾號返現”,人格化IP更容易淡化運營活動的目的性,更容易被接受,圈粉效果自然會好一些。通過統一的IP來整合各種私域運營賬號,可以形成統一的記憶點。而且品牌人設本身的風格、氣質,本身也是傳遞店鋪或品牌形象的有效途徑。
02、林清軒:OMO線上線下融合模式
“OMO”是Online-Merge-Offline的縮寫,意指線上線下融合模式。
在私域運營上,線下門店和線上渠道各有優劣勢,比如線上非常適合用戶觸達、裂變和成交,而線下在真實性、體驗上有其獨特優勢。如果將線上線下打通并形成閉環,在信息、互動、體驗上形成完整的節點,就可以兼容二者優勢,實現1+1>2的效果。
林清軒的OMO模式最初得益于疫情的催化。去年疫情期間,有著400家線下直營店的林清軒無奈被逼轉到線上直播求活路,同時全國各大門店都開始做起了私域。在以前門店導購都是坐等顧客上門,現在門店沒有了客人,自家客廳、臥室都成了店,主動聯系顧客可加微信,然后再引導到品牌公眾號和H5頁面商城。
通過線下門店添加微信號的效率也是非常之高,因為店面每天都有很多的客流。如果一天有200個客流,只有10個人購買,190個人走了。但是這其中,可能有20個人體驗產品,讓這20個人掃一掃微信公眾賬號其實是很容易的,日積月累,其數量是很可觀的。經過全員努力,林清軒讓280萬人添加了的微信公眾賬號。
天貓旗艦店不光是交易渠道,也成了最重要的獲客來源,僅去年一年,林清軒天貓旗艦店就收獲了400萬粉絲,今年又增加100萬。
從林清軒的OMO模式來看,線上成為了林清軒的巨大流量入口,可觸達消費者的面積更廣。而線下的重要價值是產品體驗和品牌露出。
林清軒實驗結果表明,一個同時有接觸線下業務、體驗過線上產品的人,再回到線上購買,其客單價可以翻倍!從線上獲取粉絲,再到線下結合,轉化率空竟然可以達到25%!
在林清軒天貓旗艦店,有一款賣的最好的山茶花油,里面都有一個附近門店的露出,點進去可以看到附近的門店,如果顧客下單,3公里范圍內的門店導購,就會用企業微信跟粉絲區得聯系,半個小時就送貨到家里,這無疑是非常好的購物體驗。
03、泡泡瑪特:矩陣運作模式
用戶加入私域的需求和動機是多種多樣的,有的是為了現實的福利,有的是為了加入圈子結識同好,有的是為品牌個性化和內容所吸引…
隨著私域流量的平臺和工具越來越多,品牌的私域運營也越來越精細化,基于不同的生命周期、不同的需求偏好、用戶不同的互動場景,建立涵蓋多個用戶運營平臺的矩陣,進行專業的分工和運作,以滿足用戶精細化的需求。
泡泡瑪特的的私域運營就形成了分工明細的矩陣體系,分為傳播載體、售后載體和功能載體。
其中,傳播載體包括“泡泡瑪特POPMART”和“泡瑪特會員club”兩個公眾號,前者負責官方信息發布,小程序進行承接;后者針對付費會員,可以承接精細化運營的內容。
售后載體為客服號,負責各種售后服務,也是二次銷售的主要渠道。
最有意思的是功能載體部分,包括“葩趣PAQU”、“會員中心”、“泡泡柚盒機”三個小程序,分別對應三種用戶需求:社交、會員、銷售。
“葩趣PAQU”小程序基于泡泡瑪特自帶話題的IP,進行社交內容延伸,滿足粉絲的內容消費需求,以及非購物時間的精神填充。
“會員中心”則整合了會員等級體系、積分商城、卡券等功能,從利益層面強化消費者粘性,刺激消費者長期復購。
“泡泡柚盒機”則以創造性的“線上抽盲盒”銷售形式,有效的復刻了線門抽盲盒的形式,吸引了那些沒有條件去門店現場體驗的消費者,承載著私域流量的承接和轉化功能。
通過精細化的矩陣式運作,泡泡瑪特的私域運營成效也是十分顯著的。在微信商城的銷售額,一年時間從2000多萬增長到2.7億,這是一個非常亮眼的成績。
啟示
在注意力經濟越來越稀缺的時代下,私域流量是建立信任感的催化劑。商家擁有免費而穩定的、可以自主控制、可以多次反復觸達的用戶池,無疑可以為電商持續復購和增長插上翅膀。
玩轉私域流量的方法有很多,可以打造IP,可以線上線下融合,可以建立運營矩陣……商家到底選取什么方式,歸根結底要回答這個問題:怎樣在整個消費鏈路中優化用戶體驗?
私域流量的轉化,大致可以分為“潛在用戶—引流—留存—互動—裂變—用戶”幾步,這其中的任何一個環節,都可以進行創新和優化。不過,不同的產品性質,不同的用戶規模,其采用的具體方法也是不一樣的。
比如說,化妝品這類產品,就要多一些專業內容方面的互動;而像食品、玩具,則更多的可以從某種獨特文化、某種生活方式的感性角度,去跟粉絲形成精神共鳴。從活動內容上看,分為話題類、專業指導類、購物助手類、福利分享類等等,商家可以結合運營目的和自身特長進行選擇。
私域運營不是簡單的拉人、建群、打廣告。邀請用戶添加好友,只是萬里長征的第一步,因為這個階段的用戶連接還是非常脆弱的。最重要的后期通過朋友圈、群互動、用戶福利等形式,建立起能夠模擬真實關系的深層連接,比如同好關系、閨蜜關系、購物助手的、生活建議者的關系,這樣才能形成粘性。
私域運營要做出效果,商家需要服務邏輯而不是說服邏輯。商家需要有分享精神,而不是上來就割韭菜。當我們先把有價值的內容、產品、福利分享給用戶,給用戶帶來干貨、解決生活難題、提供圈子交流的橋梁,用戶才會愿意一直呆在池子里,這個時候再適當地引導轉化,也是水到渠成的事情。
關于私域流量運營,之前村長分享過一些基本的認知和案例,但是關于如何在私域里面做成交,并沒有過多提及。所以,今天和各位村民聊聊,當我們把用戶導入到微信私域流量池之后
私域流量之社群四步法,讓你掌握社群運營的本前不久參加了一場運營深度精選舉辦的運營人十城峰會活動。我參加的是杭州站,主要議題就是:【流量增長?運營標桿案例的深度復盤】。同時,我也在線上看了其他幾個城市的活動
2021私域運營核心是配合公域引流2019年初,我寫了一篇文章《2019走出流量寒冬,運營人必知的2個策略》,里面主要提到了兩個策略就是“流量私域化,運營微商化”。企業要基于微信社交圈建立起屬于自己的私域流量